商業(yè)世界里從不缺乏精彩的故事。
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過去一年的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，最勵(lì)志的故事莫過于索康尼在中國(guó)的崛起。作為“全球四大跑鞋”之一，索康尼曾兩度鎩羽而歸，卻在特步幫助下重新崛起，并在去年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
這樣的表現(xiàn)，也極大激勵(lì)了兩者合作的信心。5月15日，特步國(guó)際（1368.HK，以下簡(jiǎn)稱“特步”）上海運(yùn)營(yíng)中心正式投入使用，索康尼成為第一個(gè)入駐特步上海運(yùn)營(yíng)中心的品牌。
在特步上海運(yùn)營(yíng)中心啟動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，更是出現(xiàn)了沃爾弗林集團(tuán)總裁兼CEO Brendan Hoffman的身影。值得一提的是，這是沃爾弗林最高管理團(tuán)隊(duì)時(shí)隔4年首次來華，其重視程度可見一斑。
2023年，特步持續(xù)加碼索康尼，其門店也將迎來了升級(jí)。一個(gè)重要的變化是，索康尼將推出3.0門店，從突出科技、功能的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，演變?yōu)槎鄨?chǎng)景、年輕化，為大眾人群提供更豐富穿搭組合、更友好消費(fèi)體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)綜合場(chǎng)所。
隨著3.0店的全面鋪開，索康尼的中國(guó)之路又將邁入一個(gè)新階段。不出意外，特步與索康尼這對(duì)現(xiàn)代版“伯樂與千里馬”的故事還將持續(xù)上演。
/ 01 / 蛻變，從接連受挫到逆勢(shì)增長(zhǎng)
2022年，索康尼無疑是特步集團(tuán)中最靚的“仔”。從財(cái)報(bào)看，索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部增長(zhǎng)99%，其在特步營(yíng)收中的比例也從2021年的2%上升到3.1%。
業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，是索康尼在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)全面開花。在渠道方面，截至2022年底，索康尼在全國(guó)共有69家門店，遍布北京、上海、廣州、深圳、杭州等17個(gè)重點(diǎn)城市，進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈和中高端購(gòu)物中心。
在渠道全面鋪開的同時(shí)，索康尼的渠道效率不減反增。在線下，2022年索康尼的同店銷售額同比增長(zhǎng)61%，其中沈陽杉杉奧萊店、杭州銀泰武林店實(shí)現(xiàn)單月突破100萬。在線上，索康尼線上銷售更為出色，在2022年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間線上銷售額同比增長(zhǎng)95%，連續(xù)三年位列同類品牌增長(zhǎng)率排行榜前三，復(fù)合增長(zhǎng)率100%、618在線銷售額同比急增135%。
銷售端的高歌猛進(jìn)，也讓索康尼的盈利節(jié)點(diǎn)大為提升。此前根據(jù)特步財(cái)報(bào)顯示，索康尼至今仍未盈利，并預(yù)計(jì)將在2024年達(dá)成盈利的目標(biāo)。但在今年年初接受采訪時(shí)，索康尼中國(guó)品牌總經(jīng)理徐龍飛表示，預(yù)期2023年索康尼將實(shí)現(xiàn)盈利。
看到這里，你可能會(huì)好奇，曾經(jīng)水土不服的索康尼為什么會(huì)特步手上重新崛起？在我看來，差異化互補(bǔ)是一個(gè)核心原因。
從目前看，索康尼與特步在消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)層級(jí)的高度互補(bǔ)。以價(jià)格為例，特步品牌跑步鞋產(chǎn)品價(jià)格覆蓋從300-1200 元，而索康尼跑步鞋產(chǎn)品價(jià)格覆蓋從699-2199元。而在市場(chǎng)層級(jí)方面，特步主攻三四線城市，而索康尼作為作為定位高線城市渠道的品牌，主要瞄準(zhǔn)一二線市場(chǎng)。
全面地互補(bǔ)，讓特步與索康尼形成良好化學(xué)反應(yīng)。于索康尼來說，利用特步主品牌在供應(yīng)鏈、馬拉松和跑步賽事及龐大零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，能夠提高品牌曝光率拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。比如，在特步的助力下，2020年索康尼成為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)運(yùn)動(dòng)商務(wù)合作伙伴，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力。
對(duì)特步來說，通過與索康尼的合作，特步不僅在跑步產(chǎn)品價(jià)格帶的覆蓋愈發(fā)完整，具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也能通過索康尼接觸到更高線城市的成熟顧客，提升品牌調(diào)性。
縱觀特步在索康尼上的布局，在線上線下建立高效的渠道體系，是幫助索康尼在中國(guó)找到了本土化道路的重要原因。到了2023年，隨著3.0門店的推出，索康尼的渠道將再次迎來升級(jí)。
/ 02 / 迭代，從運(yùn)動(dòng)到生活方式的進(jìn)階
今年以來，特步對(duì)索康尼門店進(jìn)行了全面地升級(jí)。其中一大變化是，門店的定位從突出科技、功能的專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，演變?yōu)槎鄨?chǎng)景、年輕化，為大眾人群提供更豐富穿搭組合、更友好消費(fèi)體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)綜合場(chǎng)所。根據(jù)特步的規(guī)劃，3.0門店定位正價(jià)主力形象店，2023年會(huì)有25家以上3.0門店開業(yè)。
從底層邏輯上說，店鋪版本2.0到3.0的升級(jí)充分體現(xiàn)了品牌發(fā)展理念的進(jìn)階。而想要真正理解索康尼品牌發(fā)展理念變化的內(nèi)在邏輯，首先要搞清楚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)近年來高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。
近年來，體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)無疑成為消費(fèi)市場(chǎng)的一大風(fēng)口。據(jù)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，預(yù)計(jì)到2025年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元大關(guān)，更高水平的全民建設(shè)配套措施將進(jìn)一步完善。要知道2019年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模僅為29483億元
在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的催化因素里，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展外，也有消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)理念的變化。其中一個(gè)重要的趨勢(shì)是，伴隨運(yùn)動(dòng)朝輕量化、年輕化、社交化趨勢(shì)發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)將成為居民重要的休閑生活方式，未來運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景將不斷延伸，消費(fèi)屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。
理念變化，意味著體育運(yùn)動(dòng)不僅受益于疫情放開后的短期刺激，更是一種長(zhǎng)期需求的釋放。簡(jiǎn)單來說，運(yùn)動(dòng)作為一種“常態(tài)化生活方式”，會(huì)隨著城市化的深化而加深，具有一定的不可逆性。
某種程度上說，如今的運(yùn)動(dòng)熱潮對(duì)所有運(yùn)動(dòng)品牌來說都是一次歷史性機(jī)遇。對(duì)索康尼來說，更是如此。原因并不難理解，一方面，其所占據(jù)的跑步鞋品類，本就是運(yùn)動(dòng)的核心場(chǎng)景，這讓其更容易從跑步鞋向其他運(yùn)動(dòng)品類擴(kuò)張；另一方面，作為“全球四大跑鞋”之一，索康尼擁有過硬的產(chǎn)品力和極高的品牌號(hào)召力，能夠率先受益于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的紅利，其優(yōu)秀的店效和坪效就是最好的證明。
從這個(gè)角度上說，此次門店的升級(jí)將再次強(qiáng)化了索康尼在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，并幫助其在這波“體育運(yùn)動(dòng)”的競(jìng)爭(zhēng)熱潮中占得先機(jī)。
/ 03 / 扎根，用專業(yè)力構(gòu)筑品牌護(hù)城河
除了渠道方面的升級(jí)，索康尼的產(chǎn)品力也不容忽視。作為全球四大跑鞋品牌之一，索康尼的成功正是，來自于對(duì)跑者這個(gè)群體和跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的的密切關(guān)注和高度虔誠(chéng)。簡(jiǎn)單來說，通過長(zhǎng)期專注于跑步運(yùn)動(dòng)，索康尼打造了專業(yè)而完善的產(chǎn)品矩陣，并受到跑圈的高度認(rèn)可。
在產(chǎn)品端，索康尼先后發(fā)布了Triumph勝利、Kinvara菁華、Ride馭途、Tempus坦途、Peregrine游隼等系列跑鞋產(chǎn)品，多次榮獲世界跑步權(quán)威雜志《跑者世界》(Runner's World)頒發(fā)的“編輯首選”、“最佳新品”、“最佳系列”等獎(jiǎng)項(xiàng)。2022年，索康尼旗艦碳板競(jìng)速跑鞋Endorphin Pro 啡鵬3被權(quán)威跑步媒體《BELIEVE IN THE RUN》評(píng)為2022年最佳比賽跑鞋。
索康尼的專業(yè)氣質(zhì)貫穿于整個(gè)跑步賽道。尤其是與特步達(dá)成合作后，索康尼加速深耕中國(guó)跑步市場(chǎng)，獲得了更多大眾跑者的認(rèn)可，在中國(guó)跑圈進(jìn)一步打響了知名度。
近年來，索康尼在馬拉松賽事中“存在感”十足。2022年，索康尼在北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松三場(chǎng)大賽中，均進(jìn)入國(guó)際品牌破三選手上腳率前三。在2023年廈門馬拉松中，索康尼跑鞋在國(guó)際品牌中的上腳率僅次于Nike，成為國(guó)際榜上腳率亞軍；2023年武漢馬拉松中，索康尼在完賽跑鞋中上腳率達(dá)5.87%，國(guó)際品牌排名第三。
與此同時(shí)，索康尼還通過贊助一系列專業(yè)跑步賽事，提升在跑者群體的品牌影響力。2021年起，索康尼與國(guó)內(nèi)知名團(tuán)隊(duì)跑步接力賽事越山向海（Hood To Coast）達(dá)成合作，成為金牌賽事合作伙伴。
在這場(chǎng)賽事中，索康尼不僅向參賽選手提供了跑步裝備和跑者服務(wù)支持，也通過跑圈媒體和意見領(lǐng)袖，在小紅書、微博等社交媒體上分享戰(zhàn)隊(duì)背后故事、賽事中的閃亮瞬間等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從不同維度向更多人傳遞這場(chǎng)跑步接力賽的魅力。
目前，索康尼依托跑者群體的專業(yè)化戰(zhàn)略，已經(jīng)取得了極佳的市場(chǎng)反饋。在2022年，全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)普遍低迷，但索康尼實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收翻倍的優(yōu)異成績(jī)，而這正是索康尼專注跑步運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，索康尼在專業(yè)跑步領(lǐng)域的持續(xù)深耕，已經(jīng)為品牌積累了龐大的發(fā)展勢(shì)能。縱覽運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史，專業(yè)就是大眾，在專業(yè)領(lǐng)域有著極強(qiáng)影響力的品牌，在步入大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)時(shí)往往具有著“降維打擊”的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)成績(jī)普遍呈現(xiàn)厚積薄發(fā)之勢(shì)。而索康尼根植跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，有望憑借專業(yè)優(yōu)勢(shì)，將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展。
可以預(yù)計(jì)，隨著人們健康意識(shí)和運(yùn)動(dòng)理念持續(xù)提升，索康尼的發(fā)展勢(shì)頭將進(jìn)一步加速，有望成為支持特步國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的第二條成長(zhǎng)曲線
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